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Neuromarketing

"..el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones." Imagen tomada de la web; sin menoscabo de los derechos de su autor.
«..el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones.» Imagen tomada de la web; sin menoscabo de los derechos de su autor.

Seguramente en algún centro comercial o supermercado al entrar nos colocan a la mano el carrito de compras. Algunos incluso tienen las ruedas “dañadas”, lo que lo hace tirar hacia las estanterías. Si el amplio local tiene perfumería, reconocemos ese olor característico. Ni hablar de las panaderías con el pan recién sacado del horno. Es posible que tengamos que recorrer varios pasillos del establecimiento para encontrar en el fondo los productos más demandados, mientras vamos observando los otros en los que no habíamos pensado. Y cuando caminamos por los anaqueles vemos a la altura de nuestra vista los productos con los precios más costosos. Y mientras estamos haciendo la compra, la música lenta, instrumental y tranquila nos deleita los tímpanos. A lo mejor en la tienda de ropa para jóvenes los temas electrónicos son el fondo auditivo. Pero si entramos a tiendas con ofertas de ropa, la vemos en mesas con el mayor desorden, toda aglutinada, que nos da la impresión inmediata de conseguirla a mejor precio. Y es posible que en una boutique hayan focos que dirigen su haz de luz a un vestido muy exclusivo.

Estamos, ante ello, en presencia del neuromarketing, que combina la neurociencia con el mercadeo. Unos la catalogan como la evolución científica de la mercadotecnia sensorial. No faltan los expertos que hablan de marketing experiencial. En todo caso, el neuromarketing analiza cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de manera consciente o subconsciente, con la intención de mejorar la gestión de los recursos de la empresa oferente, a partir de la toma de decisión del consumidor. En la sociedad actual hay una presencia masiva de publicidad, que nos llega por muchos medios, en todo momento y en forma intrusiva y poco sutil. A lo mejor por eso la publicidad no está cumpliendo su función y los productos se quedan en las estanterías, debido el enfado del consumidor.

Es aquí donde el neuromarketing entra en acción. Analiza a qué estímulos las personas prestan más atención y cuales no influyen en su comportamiento de compra, a fin de buscar la eficacia en sus decisiones que toma en el punto de venta. Para ello se aplican una serie de técnicas que se proponen el refuerzo medible y cuantitativo para alejarse de la subjetividad personal. Porque en muchas compras, aunque no lo parezca, los inconsciente prevalece sobre lo consciente. Entonces, el neuromarketing identifica esos estímulos, pero muy lejos está de hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas, porque el cerebro funciona de manera compleja, no en compartimientos estancos. Aunque nuestro comportamiento de compra no está indefectiblemente determinado por los estímulos exteriores, se reconoce que estamos condicionados por las situaciones que vivimos. En este sentido, neurocientíficos han investigado el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Esto deriva en la práctica de usar tecnologías para medir la actividad cerebral de los consumidores, con el fin de utilizar esa información en el desarrollo de productos y de las comunicaciones publicitarias.

Entre las diferentes herramientas tecnológicas a las cuales ha recurrido el neuromarketing están la conductividad eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de los ojos o la Resonancia Magnética Funcional. Más avanzado es el reconocimiento facial de las emociones. Enfocarse en una mayor comprensión de los estímulos que influyen en las personas y cómo los afectan, es una meta permanente de las empresas. Ese conocimiento más exhaustivo, más profundo, conduce a productos hechos a la medida, en donde la segmentación se ultra especializa y los estímulos son más sutiles. Es que desde la antigüedad se sabe cómo en el cerebro interactúan diferentes elementos, para dar lugar a las bases biológicas de la conducta. Lo dijo Hipócrates: “Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, los placeres, la risa y la diversión, y de la pena, la aflicción, el desaliento y las lamentaciones. Y gracias al cerebro, de manera especial, adquirimos sabiduría y conocimientos, y vemos, oímos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido.”

Isaac Villamizar

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